Tag Archives: polska

Żegnaj, bracie Marks

Na łamach prasy zaroiło się ostatnio od prób diagnozy, dlaczego brytyjska sieć Marks&Spencer wycofuje się z polskiego rynku. Autor jednego z tekstów odkrywa zjawisko kanibalizacji marek ze średniej półki przez szybką modę (kiedyś pisałam o tym tutaj na przykładzie Benettona), niestety zarazem zaprzeczając swojej klasyfikacji poprzez wrzucenie do jednego worka wszystkich marek grupy Inditex oraz H&M. Tymczasem strategia obu koncernów polega na różnicowaniu cenowej oferty i w ich portfolio można znaleźć zarówno tanie H&M czy Bershkę, jak COS, &Other Stories czy Uterque, których – przynajmniej na polskie warunki – nie można nazwać inaczej jak „średnią półką” właśnie. A wszystko po to, by zgarnąć klienta konkurencji – lepiej, by ten, kto omija szerokim łukiem Zarę, kupił coś w Massimo Dutti, napełniając tę samą kieszeń. A polski klient ciągle patrzy głównie na cenę, nie na jakość, co przyczyniło się do pożegnania z polskim rynkiem choćby marki GAP, która – choć podobnie jak Benetton systematycznie obniża loty – oferowała te same bazowe ubrania co H&M czy Bershka, cenowo była jednak nieco mniej dostępna.

Znacznie dogłębniej potraktował sprawę Rafał Woś w „Polityce”, analizując fenomen w perspektywie nie dostrzeganej dotąd przez media osobliwości polskiego rynku handlowego, który w przeciwieństwie do innych rynków europejskich zupełnie porzucił model domów towarowych przy głównych ulicach miast, zamiast tego skupiając się na rozwoju centrów handlowych. Wbrew pozorom między tymi dwoma gatunkami, choć w obu przypadkach chodzi o sprzedaż różnych towarów pod jednym dachem, istnieje zasadnicza różnica. Dlatego na przykład pierwszy sklep &Other Stories w Polsce pojawił się w warszawskiej Galerii Mokotów, choć w takich miastach jak Berlin, Sztokholm placówki marki ulokowane są centralnie, zwykle w pokazowo odrestaurowanych zabytkowych budynkach. W Warszawie uznano najwyraźniej, że potencjalna klientka to pracowniczka jednej z licznych korporacji ulokowanych w rejonie ulicy Domaniewskiej, czyli tak zwanego Mordoru, która nadmiar czasu spędzonego za biurkiem i stresu rozładowuje zakupami w przerwie pracy. Co też, skądinąd, wiele mówi o tym, jak postrzegani jesteśmy przez zagranicę – zabiegane społeczeństwo na dorobku.

W przypadku Marks&Spencer zadziałało jednak chyba coś więcej niż tylko niższa siła nabywcza Polaków  i większa skłonność do robienia zakupów w galeriach. Oferta marki w Polsce różniła się od brytyjskiej – na nasz rynek trafiała tylko część asortymentu dostępnego w Wielkiej Brytanii – z reguły ta gorszej jakości, np. jeśli płaszcz z 80 proc. wełny, to z podszewką z poliestru, a nie np. wiskozy; akrylowe swetry, buty ze sztucznej skóry, etc. Przy cenach porównywalnych z COS czy Marc O`Polo trudno się dziwić, że bardziej znający się na rzeczy klienci woleli wydać o połowę mniej w którymś z sąsiednich sklepów Inditexu czy H&M za podobną jakość. Do tego wzornictwo M&S było chyba zbyt zachowawcze jak na polski gust, mało wyraziste. Zgodnie z filozofią domów handlowych firma miała w ofercie zarówno klasyczne kolekcje dla kobiet w średnim wieku, jak i propozycje dla nastolatek – nie do końca było więc wiadomo, kto miałby być docelowym klientem, a do sklepów, w których pod jedną marką można dostać wszystko – odzież dla różnych grup wiekowych, artykuły spożywcze czy wyposażenia wnętrz Polacy nie są przyzwyczajeni (ewentualnie kojarzą je negatywnie z epoką PRL-u). Nic więc dziwnego, że wśród znajomych ubolewających nad zniknięciem Marks&Spencer z Polski nie spotkałam jeszcze ani jedynej osoby żałującej ich ubrań, za to wszyscy ronią łzy nad swoimi ulubionymi produktami z działu spożywczego.

Reklamy
Otagowane , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Prostota w kolorze

Wszystko zaczęło się od jednej, prostej sukienki na lato, którą Jackie Kennedy Onassis miała akurat na sobie, w pogodny dzień 1960 roku, pozując do zdjęcia z mężem na okładce „Sports Illustrated“. A że Pierwsza Dama Ameryki zakupiła jeszcze siedem podobnych sukienek z metką o dziwnej nazwie Marimekko, szybko trafiły także na okładki Vogue, Elle, Harper`s Bazaar, a stamtąd – do ekskluzywnych butików w Nowym Jorku.

Choć naprawdę cała ta historia zaczęła się dziesięć lat wcześniej, w Finlandii.  Tak, jak często bywa z udanymi przedsięwzięciami – z przypadku. Niejaki Viljo Ratia, przedsiębiorca, kupił firmę produkującą tkaniny, pod nazwą Printex. Interes szedł słabo. Fińska gospodarka nie mogła dojść do siebie po ciężkich wojennych latach, obciążona reparacjami na rzecz Związku Radzieckiego. By zwiększyć sprzedaż, Viljo poprosił żonę, Armi, absolwentkę projektowania tkanin w Instytucie Wzornictwa Przemysłowego w Helsinkach o zaprojektowanie jakichś kwiatowych wzorów na bawełnianych tkaninach, które pomogłyby mu zwrócić uwagę klientów na firmę. W tamtych czasach w fińskich sklepach dominowały kwiatowe łączki, importowane z Anglii. Armi nie znosiła ich, więc zamiast skopiować rozwiązania, do jakich byli przyzwyczajeni klienci, zatrudniła młodą projektantkę Maiję Isolę, by wymyśliła coś innego. Ta wywiązała się z zadania idealnie, przedstawiając serię tekstyliów o wyrazistych, mocno kolorowych wzorach. Drugim strzałem w dziesiątkę okazało się zaangażowanie wspólnej znajomej obu pań, Riitty Immonen, by zorganizowała w popularnej restauracji Kalastajatorppa pokaz mody sukienek naprędce uszytych z tkanin w nowe wzory. Nazwały ten projekt „Marimekko“ – „mekko“ to „sukienka“, „Mari“ (anagram imienia Armi – Maria, czyli zwyczajna dziewczyna). Zakładały, że w ten niekonwencjonalny sposób zwrócą uwagę prasy na tkaniny i dotrą do nowych klientek, które będą chciały kupować więcej materiałów, żeby też coś sobie z nich uszyć. I owszem, zwróciły, tyle że na sukienki. Fiński przemysł odzieżowy wówczas praktycznie nie istniał,  zaś w światowej modzie, na fali odreagowania po chudych wojennych latach, królowały ciasno opinające figurę, wymyślne stroje. Na tym tle Marimekko – oferujące proste, luźne sukienki do noszenia na codzień – wydało się Finkom objawieniem na miarę odrzucenia gorsetów i tiurniur. Armi instynktownie wyczuła, że receptą na sukces jest wyróżnianie się, wyrazistość i umiejętnie podsycała zainteresowanie nowym przedsięwzięciem, korzystając ze swoich osobistych kontaktów z przedstawicielkami prasy. Marimekko było dla niej więcej niż przedsiębiorstwem. Było filozofią, która przemawiała wyjątkowo mocno do jej rodaczek, tradycyjnie silnych i niezależnych kobiet, które jako pierwsze w Europie uzyskały prawa wyborcze.

5926ad2ceef7c0aec2977e4fe4587b79

Ideologia Marimekko opierała się na tworzeniu rozwiązań dla zwyczajnych ludzi i kładła nacisk na indywidualizm. Luźne, proste sukienki mogły nosić wszystkie kobiety, nie tylko posiadaczki zgrabnych figur i talii osy. To musiało się spodobać, tak samo jak charakterystyczne dla Finów respektowanie zasad równości i szacunek dla prostego człowieka.  Tak narodziła się koncepcja „Mari” – dziewczyny o wyszukanym guście, która nie jest może klasyczną pięknością, lecz jest atrakcyjna, zadbana, pewna siebie, ma ciekawą twarz i pozostaje aktywna niezależnie od wieku.  Jest nowoczesna, ma liberalne poglądy, poczucie humoru, intelektualistka, która interesuje sie sztuką lub sama tworzy. Jest niezależna, lecz ważne są dla niej rodzinne wartości. Mieszka w mieście, ale ceni sobie kontakt z naturą. W roli modelek występowały znajome Armi – zwykłe kobiety o różnych figurach, w różnym wieku. Całkowite odwrócenie koncepcji, w której to projektant mody i producent narzucają odbiorcom swój kanon piękna – zamiast tego, Marimekko czerpało inspiracje od swej „grupy docelowej”. Mistrzyni marketingu! Ubrania były pozbawione niepotrzebnych ozdób, prosto skrojone, co obniżało koszty produkcji. Na bazie Printexu sprytne Armi i Riita wydzieliły więc nową firmę, którą nazwano Marimekko Oy – by oddzielić tę część biznesu od działań spółki-matki.

emmi_61273_12

Kolejnym odkrywczym ruchem było zaangażowanie młodych projektantów do wymyślania wzorów dla firmy. Najważniejszą współpracowniczką pozostawała nadal Maija Isola, choć między nią, a Armi często iskrzyło – jak to bywa między dwoma artystycznymi, silnymi osobowościami. Najsłynniejszy wzór Marimekko, makowy Unikko, który obchodzi w tym roku 50-lecie, powstał jako przerwotna odpowiedź Maji na deklarację Armi, że nie życzy sobie już więcej żadnych kwiatowych wzorów. Ten nie był jednak typowy. Wygłodniałe po szarych latach wojny kobiety łaknęły wyrazistych kolorów – sukienki Marimekko sprzedawały się na pniu. „Trzeba marzyć. I wyróżniać się z tłumu” – powtarzała założycielka firmy. Dla Finów Marimekko stało się przedmiotem narodowej dumy.

marimekko-black-multi-drop-dress-31

A potem był pokaz tkanin na wystawie światowej w Brukseli, gdzie zachwycił się nimi amerykański architekt Benjamin C.Thompson. Po wymianie korespondencji, Armi poleciała do Cambridge w stanie Massachusetts (tam później powstanie pierwszy amerykański sklep Marimekko) z dwoma kartonami – w jednym były tkaniny, w drugim sukienki. Jedną z nich kupiła od Thompsona Jackie Kennedy. Znów przypadek – ich domy sąsiadowały ze sobą w nadmorskiej miejscowości Cape Cod. Potem Jackie kupiła kolejnych siedem kiecek, wystąpiła na okładce… i już wiemy, co było dalej. Marimekko podbiło świat. W 1956 roku powstał kolejny „kultowy” wzór – koszula Jokkapoika, którą upodobała sobie lewicująca inteligencja, w 1968 r. – bluzka w paski symbolizująca równość.

W historii Marimekko nie brakowało mimo to zakrętów. Po śmierci Armi, która  trzymała firmę żelazną ręką do spółki z dyrektor finansową, firma popadła w tarapaty i została sprzedana grupie przemysłowej Amer. W latach 80. jej projekty wydawały się równie przestarzałe jak muzyczne hity z epoki dzieci-kwiatów. A jednak dzięki kolejnej kobiecie, która uwierzyła, że to jeszcze nie ostatnie słowo w dziejach tego symbolu fińskiego wzornictwa, Kirsti Paakkanen, Marimekko znów wyszło na prostą. W promocji pomogli znów znani i lubiani. W sukienkach marki pokazała się Carrie Bradshaw na planie „Seksu w wielkim mieście”, okazało się, że Conversy ze wzorami Marimekko (firmy nawiązały współpracę) nosi też Elton John, a Hillary Clinton podczas pobytu w Helsinkach odwiedziła fabrykę firmy – fotoreporterzy uwiecznili ją, jak wychodzi z wypchanymi od zakupów torbami. Dziś Marimekko to na powrót jedno z flagowych fińskich przedsiębiorstw – najsłynniejszy, kwiatowy wzór Unikko w granatowej wersji zdobi jeden z samolotów narodowej linii Finnair, obsługujący loty do Azji. Nieprzypadkowo – największą atencją marka otaczana jest w Japonii, gdzie po dostawie nowych kolekcji pod sklepami gromadzą się tłumy chętnych do zakupu. Dziś nie tylko ubrań i tkanin, ale artykułów gospodarstwa domowego (asortyment podobny do Ikei, tyle że na mniejszą skalę). 

marimekko-pendula-multicolor-dress-69

Czemu o tym piszę? Bo Marimekko jest zaprzeczeniem stereotypu, że dobra jakość i minimalizm muszą być szare, monochromatyczne, surowe i smutne. Nie wszystkie wzory proponowane przez markę są w moim guście, nie we wszystkich zestawieniach kolorystycznych i fasonach byłoby mi dobrze, ale niektóre to prawdziwe arcydzieła, zapierające dech w piersiach prostotą i pomysłem. Te, które szczególnie mi się podobają, posłużyły jako ilustracja do powyższego tekstu.

maileri935_57094_13_large

 Marimekko – niestety – jest wciąż niedostępne w Polsce (choć niektóre akcesoria domowe i pościel można kupić w sklepie Scandinavian Living w podwarszawskim Konstancinie. Gdy się pojawi, otwierając pierwszy sklep, chętnie zgłoszę się na szefową promocji;) Niestety, ceny ubrań – wbrew hasłom  dostępności i utylitaryzmu – nie są niestety na przeciętną kieszeń, chyba że podczas wyprzedaży. W tym przypadku jednak cena naprawdę odzwierciedla jakość. Nawet mówi się, że sukienki Marimekko bywają przekazywane z matki na córkę – wiem, sprawdziłam, mam kilka okazów, upolowanych właśnie podczas wyprzedaży, przywiezionych z wyjazdów. Zajmują w mojej oczyszczonej szafie honorowe miejsce. Zwłaszcza, gdy odkryłam (jak gdzieś już pisałam na tym blogu) że surowy minimalizm nie dla mnie i choć uwielbiam zestawy czerń/biel, czysta zima potrzebuje jednak koloru. Podczas pobytu w Helsinkach nie odmówiłam sobie wizyty w outlecie Marimekko – też bardzo polecam, nie tylko można znaleźć przecenione elementy poprzednich kolekcji (firma wypuszcza ich cztery rocznie, inspirowane m.in. pogodą i fińską naturą) ale jeszcze poprawić sobie humor i zyskać dawkę energii na ciężki dzień. Co ważne dla kogoś, kto stroni od szybkiej mody, firma udowadnia również, że w dobie masowego szycia w chińskich szwalniach nadal można wspierać rodzimy przemysł i dbać o jakość tkanin. 79 proc. kolekcji Marimekko wytwarzane jest w Finlandii i innych krajach Unii Europejskiej (zwykle Litwa, Łotwa, Estonia). Ubrania wypuszczane są w krótkich seriach, często wybrane modele dostępne są tylko w jednym kraju – chodzi zapewne o to, by kupujący mieli poczucie podobne do tego, jakie muszą towarzyszyć kolekcjonerom. Prawdopodobieństwo, że trafi się na kogoś w tej samej sukience, jest znikome.

emmi_61226_12

Zastanawiam się też, czemu w Polsce, gdzie przecież mamy tylu świetnych młodych projektantów, nikt dotąd nie wpadł na podobny pomysł – rodzinnej firmy odzieżowej odróżniającej się czymś od reszty, która wykorzystywałaby najlepsze pomysły absolwentów wydziałów wzornictwa przemysłowego i promowała stosunkowo mało znany kraj za granicami?  I czy koncept Marimekko, oparty na żywej kolorystyce, grze kontrastów, op-artowymi zabawami mógłby sprawdzić się u nas, gdzie jednak na ulicach króluje czerń i szarość?

Zdjęcia pochodzą z profilu na FB i strony internetowej Marimekko.

 

Otagowane , , , , , ,